Werbung-, Marketing & Öffentlichkeitsarbeit

Die Bewerbung der Filme übernimmt in großen Teilen der Verleih (siehe „Verleihmarketing & Filmbewerbung“). Dass darüber hinaus auch die Kinos selbst aktiv Marketing betreiben sollten, ist spätestens seit den Marktverwerfungen in den späten 1990er Jahren Konsens, doch viele Unternehmen tun sich damit immer noch schwer angesichts knapper Personalausstattung, der ewigen Dominanz des Tagesgeschäfts, eines sich rasant verändernden Medienmarkts, der Dynamik der Digitalisierung in allen Lebensbereichen und der Komplexität des datenbasierten Marketings. Gleichzeitig bieten digitale Medien den Kinos ein hohes Maß an Unabhängigkeit in ihrer Selbstdarstellung, ermöglichen das einfache Erreichen neuer oder spezifischer Zielgruppen und die direkte Kommunikation mit dem Publikum auch jenseits des Kinobesuchs.

Das Medium Film hat in der digitalen Welt eher noch an Bedeutung gewonnen, verteilt sich aber auf viel mehr Angebote als bisher. Das Kino ist nicht mehr automatisch „Gatekeeper“ und erster Kontakt zu fast jedem Film. In der Fülle des Angebots fällt die Orientierung zunehmend schwer. Um vom Publikum mit seinem Angebot wahrgenommen zu werden, muss sich ein lokales Kino der Herausforderung stellen und mittels Marketing Gehör zu schaffen suchen. Dabei ist es nicht damit getan, möglichst viel Werbung in die Welt zu setzen: Ein strategisches Herangehen an die neuen Aufgaben ist gefragt.

Hinter Marketing verbirgt sich deutlich mehr als Werbung und Kommunikation. Diese sind fundamentale Bestandteile des sogenannten Marketing-Mix, aber dabei nur der wichtige letzte Schritt auf dem Weg zum Kunden. Die Wirtschaftswissenschaften bezeichnen Marketing als eine Unternehmensstrategie, nach der sich das unternehmerische Handeln eines Betriebes in jedem Schritt am Markt orientiert: 

Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Verkaufskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt angeboten werden.

Daraus leiten sich folgende zentrale Fragen ab: Was sind Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden? Was erwarten sie von meinem Angebot? Wie gelangen sie zum Kauf? Was sind sie bereit zu zahlen? Und dann schlussendlich: Wie werden sie darauf aufmerksam?

Die vier Bestandteile des Marketing-Mix werden in der Marketingtheorie auch als die „4 Ps“ bezeichnet: Product, Price, Place, Promotion.

Produktpolitik (Product)

Im Fall von Kinos handelt es sich beim Produkt meist um einen Film, eine Veranstaltung, vielleicht auch ein gastronomisches Angebot oder ein Gutscheinpaket. Ganz gleich, ob ein Getränk oder ein Filmabend mit Empfang, Moderation und Orchester angeboten wird, gilt zu bedenken:

• Woraus besteht das Produkt? Was sind seine Bestandteile und Eigenschaften?
• Welchen Namen hat es? Passt er zum Produkt und können die durch ihn geweckten Erwartungen erfüllt werden?
• Gibt es verschiedene Varianten – zum Beispiel ein Gutscheinpaket für 1 oder 2 Personen, ein Getränk in zwei Größen oder die Opernübertragung mit und ohne Sektempfang?
• Unterscheidet es sich erkennbar von anderen Angeboten am Markt?

Preis (Price)

Preisgestaltung sollte sich immer am Absatz und der Zahlungsbereitschaft der Gäste orientieren. Ziel der Preispolitik ist es, einen Gewinn zu realisieren und gleichzeitig den Kundinnen und Kunden ein als fair empfundenes Preis-Leistungsverhältnis anzubieten. Zur Preispolitik gehören neben den regulären Preisen auch Sonderangebote und Aktionen. Natürlich gilt es dabei zu berücksichtigen, welche Kosten für die Erbringung einer Leistung entstehen. Sind diese beiden wichtigen Faktoren nicht vereinbar, steht es nicht gut um die wirtschaftlichen Erfolgsaussichten eines Produkts.

Intelligente Preisgestaltung: Ein Ausweg kann in der intelligenten oder dynamischen Preisgestaltung liegen. Diesem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass unterschiedliche Menschen unterschiedliche finanzielle Möglichkeiten haben und für ein und dasselbe Produkt unterschiedlich viel zu zahlen bereit oder in der Lage sind. Ein Unternehmen sollte ein Produkt stets zu einem Preis anbieten, der die Kosten mindestens deckt und dazu einen Beitrag an den übergreifenden Kosten des Unternehmens leistet. Ein zu hoher Preis birgt aber auch immer die Gefahr, dass grundsätzlich interessierte Kundengruppen sich ein Produkt nicht leisten können oder wollen. Angesichts der vielfach ungenutzten Kapazitäten im Kino kann es für Betreiber vernünftig sein, preissensiblen Gästen einen Teil der Sitzplätze zu einem geringeren Preis anzubieten. Auch ihr Eintritt leistet einen Deckungsbeitrag. Die Schwierigkeit dabei liegt in der Abgrenzung zu Kundengruppen, die durchaus zum Zahlen des vollen Preises bereit und in der Lage wären – das ist Aufgabe der Preisdifferenzierung.

Viele Kinos arbeiten mit Preisdifferenzierung, ohne es möglicherweise so zu nennen:

• für finanziell schwächer gestellte Gäste z.B. in Form von Rabatten für Kinder oder Menschen, die staatliche Transferleistungen beziehen
• für Gäste mit geringerer Zahlungsbereitschaft („das ist es mir nicht wert“) und finanziell schlechter gestellte Gäste in Form von günstigeren Preisen an bestimmten Wochentagen oder Zeitfenstern. Der Kinotag ist hier ein klassisches Instrument.

Es gibt weitere Möglichkeiten, höhere Preise durch günstigere Angebote zu flankieren. Die Gegenleistungen für das Kino sind geldwerter Art – ob erhöhte Besuchsfrequenz, bessere Planbarkeit, Verlässlichkeit oder die Kontaktmöglichkeiten für Newsletter und Programmhinweise. Beispiele sind:

• Mehrfachkarten
• Abo-Modelle
• Bahncard-ähnliche Rabattpässe (z.B. der Gilde-Pass)
• Frühbucherrabatte

Darüber hinaus bieten mehr und mehr Kassensysteme und Dienstleister-Startups Möglichkeiten für eine Preisdifferenzierung (analog zu Hotels und Fluggesellschaften) mit Anreizen für frühes Buchen und höheren Preisen für die letzten Plätze und Kontingente. Einige Ketten berichten von guten Erfahrungen. Skeptiker mahnen, dass das Kino damit einen großen Wettbewerbsvorteil, nämlich ein stets verfügbares, erschwingliches Angebot für alle zu sein, aufs Spiel setze. Zudem lässt sich das Modell nicht auf jeden Markt und jedes Kino übertragen.

Distribution (Place)

Das dritte P im Marketing-Mix ist die Distributionspolitik. Hier geht es darum, wie ein Produkt zu den Kunden kommt. Biete ich mein Produkt selbst an? Überlasse ich den Verkauf einem Zwischenhändler? Oder nutze ich die Vorteile beider Möglichkeiten?

Im Kino überwiegt der Direktvertrieb, d.h. der Kartenverkauf erfolgt durch das Kino selbst an der Kasse oder online. Gerade Letzteres bringt attraktive neue Möglichkeiten mit sich, beispielsweise kann über Vorverkaufsanreize und frühe Buchungen mehr Unabhängigkeit vom Wetter erreicht werden. Auch eine Bündelung mit einem Verzehrangebot ist machbar. Die frühe Festlegung hilft dem Kino, frühzeitiger ihre Verkäufe sicher zu realisieren sowie auch Personal und Ressourcen zu planen.

Aber auch im Kinobereich kann es sinnvoll sein, mit Zwischenhändlern zu arbeiten. Diese finanzieren ihre Arbeit im Regelfall über Provisionen in Form eines Anteils an den Ticketumsätzen und/oder der Verwertung der Daten der Kinobesucher. Eine Auseinndersetzung mit den genauen Funktionsweisen solcher Dienstleister lohnt sich. Eine Zusammenarbeit kann sinnvoll sein, wenn der Zwischenhändler:

• Expertise und Dienstleistungen ersetzt, die im Kino nicht vorhanden sind (z.B. Ticket-Apps wie Kinoheld);
• selbst Werbung für Kinoangebote schaltet (z.B. Ticketanbieter, Kundenclubs von Tageszeitungen);
• wichtige Zielgruppen in einem bedeutend höheren Maße erreicht als der Kinobetrieb; das ist insbesondere bei Online-Communities zu bestimmten Interessengebieten der Fall und kann an anderer Stelle Werbeausgaben ersetzen;
• in Zeiten geringer Nachfrage Tickets zu stark rabattierten Preisen en gros verkauft, was die Kinoauslastung kurzfristig steigert, ohne auf den eigenen Kanälen die Preise zu kannibalisieren (z.B. Groupon).

Kommunikation (Promotion)

Erst das vierte Element von Marketing ist die Kommunikation, also der Austausch von Informationen zwischen Anbieter und Konsumenten. Hier geht es zentral um die Frage, wie man in Zeiten des Informationsüberflusses seine Zielgruppen effektiv und möglichst effizient erreicht.

Im Regelfall kennt der Großteil der Menschen in jedem Ort sein lokales Kino und findet bei Interesse auch die entsprechenden Informationen. Angesichts der Angebotsfülle im Freizeit- und Kulturbereich – ganz zu schweigen vom heimischen Sofa – werden sich aber die wenigsten Menschen diese Mühe machen. Im besten Fall sorgt gute Marketing- und Pressearbeit von Verleihern dafür, dass Gäste auf Filme aufmerksam werden und ein Kino besuchen.

Im schlechteren Falle schaffen es andere Angebote, potenzielle Gäste auf sich aufmerksam zu machen, bevor dies dem Kino gelingt. Wie also erfahren potenzielle Gäste, dass ein Kino einen Film, eine Veranstaltung, ein digitales oder gastronomisches Angebot bereithält, das sie interessiert?

Entscheidend für ein erfolgreiches Marketing ist der Aufbau einer klaren Markenidentität, wie sie viele große und kleine Kinos – bewusst oder intuitiv – auch schon seit Jahrzehnten pflegen. Marken bedienen ein zutiefst menschliches Bedürfnis – sie bieten schnelle Orientierung im täglichen Informationsüberfluss.

In Krisensituationen – und das ist für das menschliche Hirn jeder komplexe Entscheidungsprozess – versuchen Menschen, bestehende Erfahrungen abzurufen und möglichst risikofreie Entscheidungen zu treffen. Davon profitieren Marken: Durch die ständige Konfrontation strahlen sie Verlässlichkeit und Sicherheit aus. Wer im Urlaub beim Einkaufen vor 30 Sorten Mineralwasser steht, kauft im Zweifelsfall entweder das günstigste Produkt, das mit dem schönsten Etikett oder die vertraute internationale Marke.

Auch ein Kino sollte ein hohes Interesse daran haben, weit vorne in der Liste der Freizeitaktivitäten aufzutauchen, wenn sich ein potentieller Gast auf das Wochenende vorbereitet: Bietet das Kino ein Gefühl von Sicherheit und Zuverlässigkeit, wenn es darum geht, einen schönen Nachmittag oder Abend zu planen? Ruft es genügend positive Emotionen hervor und kann ein Gast davon ausgehen, dass alles glatt läuft, wenn er sich für mein Kino entscheidet? Kann er vorab buchen, ist die Anreise unkompliziert, das gastronomische Angebot ansprechend, sind die Toiletten sauber und die Sitze bequem? Diese und andere Faktoren spielen bewusst und unbewusst eine Rolle bei der Entscheidung, welche 2 bis 3 Aktivitäten bei der Freizeitplanung oben auf der Liste landen.

Die Marke speist sich naturgemäß aus den Stärken eines Unternehmens. Ziel der Markenkommunikation ist es, selbst das Bild zu prägen, das bei den Gästen hängen bleibt. Lautet das Markenversprechen „Ein guter Film in einem besonders schönen Saal“, wertet gut gemachte Kommunikation den Ort selbst auf; und der eine oder andere Gast mag sogar gelegentliche Negativerlebnisse in Kauf nehmen, wenn das Kernerlebnis dem Markenversprechen entspricht. Der Automobilindustrie gelingt es hervorragend, ein Bild rasanter energiesparender Limousinen auf kurvigen Küstenstraßen zu vermitteln, das Käufer im Kopf haben, während ihr Alltag möglicherweise von Parkplatzsuche, Staus und quengelnden Kindern geprägt ist.

Wem Markenaufbau unnötig erscheint, sollte sich vor Augen führen, dass Markenbildung auch ohne eigenes Zutun erfolgt: Das Publikum formt sein Bild vom Kino sonst einfach aus den eigenen Erlebnissen. Das kann der enttäuschende Film sein, renovierungsbedürftige Toiletten, die Parkplatzsuche oder ein gereizter Kinomitarbeiter. Dass der Saal ganz schön war, tut dann nicht mehr viel zur Sache. Es ist also unmöglich, nicht zu kommunizieren – darum ist es sinnvoller, aktiv dasjenige Bild vom eigenen Kino zu senden, das man gerne vermitteln möchte.

Mit der SWOT-Analyse zum Markenkern

Ein guter erster Schritt ist eine Stärken-Schwächen- oder auch SWOT-Analyse.

Eine solche einfache Bestandsaufnahme lässt sich leicht umsetzen und hilft bei der Entwicklung der eigenen Positionierung. In ihrer einfachsten Form lässt sich eine SWOT-Analyse in einer konzentrierten Stunde durchführen. Qualität und Aussagekraft werden mit einer Beteiligung des Teams steigen. Zu Stärken und Schwächen in der Außenwahrnehmung sollte möglicherweise das Publikum befragt werden. Kostenlose Umfragetools wie Surveymonkey oder Typeform ermöglichen die unkomplizierte Einbindung von Fragebögen in Webseite, soziale Medien und Newsletter.

Auf Basis der SWOT-Analyse lassen sich grundsätzlich zu jedem Zeitpunkt die eigene Ausrichtung und Strategie an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Sie sollte daher in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden.

Bei der Herausarbeitung eines Markenkerns lässt sich aus den vorhandenen Stärken bei gleichzeitiger Orientierung an den Bedürfnissen der Gäste ein sogenanntes „Wertversprechen“ ableiten (englisch: value proposition). Dahinter steht die Frage: Was ist der Mehrwert, den das Kino seinen Gästen anbietet?

Value Proposition Kino 1: Kino XYZ zeigt ein eigens kuratiertes Angebot der besten europäischen und internationalen Filme in klassischem Ambiente.

Value Proposition Kino 2: Kino ABC bietet die erfolgreichsten Filme in den komfortabelsten Sitzen in technischer Perfektion.

Der Mehrwert ist zugleich der Markenkern und sollte sich fortan in aller Kommunikation wiederfinden.

Natürlich sollten sich die konkreten Vorteile (ob Filmauswahl, Sitzqualität, Erreichbarkeit oder Technik) in der Werbung in der einen oder anderen Art wiederfinden. Eine Marke wird aus dem Kino jedoch erst dann, wenn sich der Markenkern in der Breite der Kommunikation und in allen Aktivitäten widerspiegelt.

Logo & Claim

Die Entwicklung eines Logos oder Claims (Marketing-/Werbeslogan) kann ein sinnvoller erster Schritt nach außen sein, der wie eine Klammer oder Überschrift über den Kino-Aktivitäten steht. Sofern ein Logo vorhanden ist (z.B. als charakteristischer Schriftzug am Haus), lässtb es such durch einen guten Claim sinnvoll ergänzen. Beim Entwurf von Logo/Claim ist es wichtig, darauf achten, dass diese auf allen Kanälen und in unterschiedlichen Größen funktionieren.

Grafische Gestaltung & Werbemittel

Elementar für die Wahrnehmung einer Marke ist ihr visueller Auftritt. Viel häufiger als die meisten (potenziellen und tatsächlichen) Gäste das Kino vor Ort erleben, nehmen sie es außerhalb wahr – sei es in sozialen Medien, in Zeitungsanzeigen, auf Plakaten oder Flyern. Ein gelungener grafischer Auftritt bietet somit große Chancen, die Wahrnehmung des Kinos positiv zu beeinflussen und kann ggf. sogar über manch schwer veränderbares Defizit vor Ort hinweghelfen. Darum lohnt im Regelfall die Unterstützung durch professionelle Grafiker und die Erarbeitung eines CI (Corporate Identity) -Handbuches, das die Grundsätze der grafischen Gestaltung (Logos, Farben, Fonts etc.) für zukünftige Projekte festhält.

Folgende Fragen sollte sich jeder Kinobetrieb stellen: Entspricht mein äußerer Auftritt meinem Markenkern? Fühlt sich mein Publikum davon angesprochen? Spiegeln Grafik, Schriften, Materialien (z.B. von Flyern) mein Profil bzw. meinen Anspruch wider? Benötige ich professionelle Unterstützung durch eine Grafikagentur? Lohnt es sich, in professionelle Fotos für meine Marketing- und Pressearbeit zu investieren?

Ansprache & Inhalte

Die Markenpersönlichkeit sollte sich nicht nur im Visuellen widerspiegeln, sondern auch darin, wie das Kino auf den unterschiedlichen Kanälen mit seinen Kunden kommuniziert. Ein von jungem Publikum frequentiertes Mainstreamkino spricht üblicherweise anders mit seinen Gästen als ein Luxuskino mit seinem älteren Publikum.

Was für eine Persönlichkeit hat der Kinobetrieb? Wofür steht er? Was macht ihn aus? Worüber spricht er mit seinen Gästen? In welcher Sprache? Wie persönlich ist das Verhältnis? Duzt er oder siezt er das Publikum?

Dabei sollten Ansprache und Inhalte den unterschiedlichen Kanälen – Webseite, soziale Medien, gedruckte Werbemittel, direkter Kontakt vor Ort – angepasst werden und den Zielgruppen entsprechen, solange sie sich weiterhin kohärent zur Markenpersönlichkeit verhalten. So wie auch echte Personen situationsbezogen unterscheiden, ob sie mit Partner oder Kindern, Arbeitskolleginnen, Bekannten oder Fremden, Verkäuferinnen oder Behördenmitarbeitern sprechen – und dabei doch immer sie selbst bleiben.

Unterschiedliche Anforderungen an die Kommunikation können sein:

• Während es viele Unternehmen heute vorziehen, ihre Gäste in der schriftlichen Kommunikation zu duzen, kann das im direkten Kontakt an der Kinokasse vollkommen unangemessen sein.
• Auf der Kinowebseite ist es völlig legitim, Angebot neben Angebot zu platzieren, in sozialen Medien wird plumpes Verkaufen („Hol Dir jetzt…“) von Nutzern nicht honoriert.
• Ein Blockbusterkino mit breitem Publikum, das grundsätzlich in einem jugendlichen Umgangston mit seinem Publikum kommunziert, erlebt möglicherweise, dass die Gäste von Opernübertragungen auf präzise Sprache, Grammatik und Rechtschreibung besonderen Wert legen.

Von besonderer Bedeutung ist die Einbindung der Belegschaft. Alle, die auf die eine oder andere Weise mit Gästen kommunizieren, transportieren die gemeinsame Botschaft in ihrem Bereich. Das Kundengespräch an der Kasse, der Tonfall der Webseite und der sozialen Medien, die Beantwortung von Kundenbeschwerden, informelle Gespräche mit Geschäftspartnern oder die Formulierung von Aushängen im Foyer – all das gemeinsam macht aus, was als Kommunikation bei den Gästen ankommt.

Partnerschaften

Eine besonders effektive Möglichkeit, seine Marke ins rechte Licht zu rücken, besteht in der Zusammenarbeit mit Partnern, die bereits erfolgreich das vom Kino angestrebte Profil besetzen. Es macht einen Unterschied in der Außenwahrnehmung, ob ein Kino mit dem Stadttheater oder einer Kartbahn, einem guten Restaurant oder McDonald‘s kooperiert. Dabei ist das eine oder andere nicht besser oder schlechter – es sollte nur passen. Ein gutes und kohärentes Netzwerk an Partnern vermittelt dem Publikum, wo sich ein Kino verortet. In der Vorbereitung bietet sich an, eine kleine Übersicht zu erstellen: Welche Einrichtungen im Einzugsgebiet haben sich erfolgreich das Profil erarbeitet, in das Kino selbst Verbesserungsbedarf hat? Wer erreicht interessante Zielgruppen? Wichtig bei der Gesprächsvorbereitung: Was macht mich für mein Gegenüber zu einem interessanten Partner? Was kann ich bieten?

CSR – Corporate Social Responsability

Zum Profil des Kinos trägt auch bei, wie sich der Betrieb über das Kerngeschäft hinaus gesellschaftlich positioniert. Setzt sich das Kino für Teilhabe ein und ermöglicht es einen barrierefreien Zugang zu den Vorführungen? Unterstützt es gemeinnützige Vereine oder Organisationen? Ist es in der Kommune und/oder Nachbarschaft aktiv? Engagiert es sich für Klimaschutz und achtet selbst auch auf einen umweltschonenden Umgang mit Energie und Ressourcen, beispielsweise in der Auswahl der Concessions (siehe „Nachhaltigkeit im Kino“)?

Fazit

Für die Markenkommunikation gilt wie für das gesamte Marketing das Gebot einer ganzheitlichen Betrachtung. Was die Konsumentinnen und Konsumenten von der Marke sehen und wahrnehmen, ist nur die Spitze des Eisbergs. Darunter muss alle Aktivität möglichst kohärent mit der Kino-Außendarstellung sein. Ob bei Einstellung und Schulung von Beschäftigten, bei gastronomischen Angeboten, der Verwendung von Materialien bis hin zum Auftreten gegenüber Kunden, Geschäftspartnerinnen, Gesellschaft, Politik und Verwaltung – am Ende ist die Marke die Persönlichkeit, die ein Kino über alle seine Kanäle ausstrahlt.

Die Markenkommunikation ist von herausragender Bedeutung, weil sie der Kino-Persönlichkeit eine Oberfläche gibt, die sich beeinflussen und nach einer Idealvorstellung formen lässt, selbst wenn es im Hintergrund manchmal unvermeidbar rumpelt und der Kinoalltag niemals allen selbstgesteckten Ansprüchen gerecht werden kann.

94% der deutschen Bevölkerung sind mindestens gelegentlich online unterwegs – so das Ergebnis der ARD-ZDF Onlinestudie 2020. Besondere Aufmerksamkeit bei der Markenkommunikation sollte deshalb der Strategie für digitale Kanäle zukommen, um zu gewährleisten, dass das Kino vom Publikum gefunden und wahrgenommen wird.

Die Webseite sollte die zentrale Plattform für die digitale Marketingarbeit des Kinos sein, auf die alle anderen Kanäle verweisen.

Bei der Einrichtung und Gestaltung sollte man darauf achten, dass die Internet-Adresse möglichst den Kinonamen enthält (z.B. musterkino-neustadt.de), damit sie für Gäste einprägsam ist. Auch sollten Texte und Navigation möglichst kurz und einprägsam sein. Die Aufmerksamkeitsspanne ist für gewöhnlich deutlich kürzer als bei gedruckten Medien. Online-Angebote sollten möglichst barrierefrei gestaltet sein (siehe „Digitale Barrierefreiheit“).

Als digitale Visitenkarte ist die Webseite oft der erste Eindruck, den potenzielle Gäste von einem Kino erhalten. Bevor man mit dem Anlegen einer Webseite startet macht es daher Sinn, einige strategische Ziele festzulegen und zu gewichten. Dabei ist es hilfreich, diesen Prozess aus Sicht der Gäste zu denken, und etwa folgende Fragen zu beantworten:

• Was könnten Gäste auf der Webseite suchen?
• Wie muss man dieses anordnen, damit sie es finden?
• Welche Überlegungen haben Gäste vor dem Ticketkauf? Was sollte die Internetpräsenz enthalten, um sie von einem Besuch zu überzeugen?

Zur technischen Einrichtung einer Webseite gibt es ein vielseitiges Spektrum an Angeboten, von Baukasten-Systemen bis zu individuellen Dienstleistern, branchennah wie branchenfremd. Wer rasch erst einmal eine Webseite online stellen möchte, findet bei Baukasten-Anbietern (z.B. Squarespace, Jimdo, Wix) für geringe Monatsbeiträge simple und leicht anpassbare Vorlagen, die keines Programmieraufwand bedürfen. Der Spielraum an Anpassungen ist jedoch begrenzt.

Auch die Anbieter von Kino-Kassensoftware bieten Webseiten-Templates für Kinos an. Besonderer Vorteil ist hier eine nahtlose Integration ins Kassensystem (s.u. „Online-Ticketing“), allerdings sind die Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten hier auch eingeschränkt.

Eine teurerer, aber oft lohnenswerter Weg ist die Beauftragung einer lokalen Agentur für Webdesign und -entwicklung. Diese kann aus eigener Erfahrung auch beraten, welche Menüführungen und Gestaltungselemente sinnvoll sind; eine Agentr bringt oft auch Erfahrungen mit, wie Zielgruppen im regionalen Umfeld funktionieren. Die Preise können für solche Projekte vier- bis fünfstellig werden.

Mobile first: Bei der Erstellung der Webseite sollte auf  „responsives Design“, also Lesbarkeit auf allen Endgeräten, geachtet werden: Fast 70% aller Deutschen nutzt laut der DVDW-Studie „Digitale Nutzung in Deutschland 2018“  mobile Geräte (Smartphone, Tablet), um ins Internet zu gehen – bei den 16– bis 34-Jährigen sind es sogar an die 80%, Tendenz steigend. Wenn die Webseite responsiv gestaltet ist, ist eine inhaltsgleiche eigene App nicht unbedingt nötig, Kassensystem- und Online-Ticketing Anbieter bieten für ihre Kunden aber günstige Programm- und Buchungsapps an. Etwas anderes ist es, wenn eine Kino-App als Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden soll und zusätzliche Funktionen enthält (siehe  „Kundenkarten“)

Online-Ticketing

Spätestens im Zuge der Coronavirus-Pandemie haben sich Online-Tickets auch in kleineren Kinos durchgesetzt. Doch wer online Tickets verkaufen will, hat vom Datenschutz über Zahlungsanbieter bis zur Abrechnung einiges zu beachten. Grundsätzlich kann nicht einfach ein beliebiges Ticketing-System aus dem Internet eingesetzt werden, denn Systeme haben die Anforderungen für digitales Ticketing vom Verband deutscher Filmverleiher (VdF) zu erfüllen (siehe „Die Filmabrechnung“).

Nutzt man die Web-Pakete eines Kinokassen-Systems, ist meist alles vom Anbieter voreingestellt. Viele Anbieter von Kino-Kassensoftware bieten darüber hinaus Schnittstellen an, über die das Online-Ticketing eingebunden werden kann, die aber noch ins System der eigenen Webseite integriert werden müssen. Alternativ gibt es auch Lösungen, die mit einfachen Einbettungs-Codes arbeiten. Digitale Bezahlmethoden wie Kreditkarte, PayPal oder Sofortüberweisung müssen eingerichtet und AGBs sowie Datenschutzerklärungen ergänzt werden.

Aus diesem Grund gibt es mehrere Anbieter, die auf Komplettlösungen für Online-Tickets setzen. Dabei schließen Gäste ihren Kaufvertrag unter Umständen nicht mit dem Kino selbst, sondern dem Ticketing-Anbieter ab, der sich dementsprechend auch um die gesamte Zahlungsabwicklung und Rechtssicherheit kümmert. In vielen Fällen fällt dafür eine Online-Ticketing Gebühr für jedes verkaufte Ticket an. Zudem werden die Daten meist auf dem Server des Anbieters gespeichert.

Bei der Entscheidung für eine Online-Ticketing-Lösung sollte auch berücksichtigt werden, wer Zugriff auf die Kundendaten hat und wer für ihre Sicherheit verantwortlich ist.

Online-Gutscheine und Merchandise

Für den Verkauf digitaler Gutscheine offerieren manche Kassensysteme, ähnlich wie beim Ticketing, direkte Integrationen für die Webseite. Für den Verkauf physischer Gutscheine (etwa in Filmdosen) oder Merchandise-Artikeln bieten sich fertige Shop-Lösungen an (z.B. Shopify, Ecwid, Jimdo), die für einen monatlichen Betrag oder eine Gebühr pro Bestellung alle Prozesse des Online-Shoppings abdecken. Sie erstellen zudem automatisch Kataloginformationen, die in die Webseite eingebunden werden können, und informieren das Kino per E-Mail oder Push-Benachrichtigung über jede neue eingehende Bestellung. Das spart sowohl Kundinnen und Kunden wie auch Kinobetrieben Zeit und Geld.

SEO

Gefunden werden ist wichtig im Internet – insbesondere, da die meisten Menschen „Kinos in der Nähe“ in eine Suchmaschine wie Google eingeben, anstatt direkt die Internetadresse ihres Kinos einzutippen. Damit man in den Treffern bei Suchmaschinen vorne liegt, ist eine sogenannte SEO-Strategie wichtig. (SEO steht für „Search Engine Optimization“, das Optimieren für Suchmaschinen).

Für gewöhnlich sind SEO-Strategien Bestandteil einer Webseite, wenn man sie bei einer Agentur in Auftrag gegeben hat. Im Internet gibt es aber auch zahlreiche Kurse, die SEO-Grundlagen erklären. Google selbst bietet in der „Zukunftswerkstatt“ unter learndigital.withgoogle.com kostenlose Kurse an, die meist nur wenige Stunden dauern.

Google zeigt zudem zunehmend oft direkt Spielzeiten für einzelne Kinos oder Filme unter den Suchergebnissen an. Hierfür greift Google auf lokale Dienstleister in unterschiedlichen Ländern zurück, die diese Daten bereitstellen. Manche Anbieter von Kassensystemen oder Online-Ticketing-Software liefern fertige Schnittstellen, die Spielzeiten direkt bei Veröffentlichung übermitteln. Bei Fragen oder Problemen hierzu (z.B. fehlerhaften Terminen oder Sprachfassungen) ist es unter Umständen sinnvoll, bei den Kinoverbänden aktuelle Ansprechpartner zu erfragen.

Newsletter

Ein E-Mail Newsletter ist die einfachste, günstigste und effizienteste Art, digitales Marketing für Kinos zu betreiben. Er sollte in keinem Werbe-Repertoire fehlen. Dabei gilt ein wichtiger Grundsatz: Newsletter können nur an Kundinnnen und Kunden verschickt werden, die sich explizit dafür angemeldet haben! Ins Blaue hinein E-Mails zu versenden, ist rechtlich nicht zulässig (siehe „Datenschutzgrundverordnung“). Der Zeitpunkt, an dem sich ein Gast für den Newsletter angemeldet hat, muss dokumentiert werden. Zudem sollte auf das sogenannte „Double-Opt-In“ geachtet werden, eine sichere Anmeldeprozedur, mit der alle seriösen Anbieter von E-Mail-Newslettern arbeiten. Allein aus diesem Grund ist spezialisierte Newsletter-Software dem Eigenversand z.B. über Outlook dringend vorzuziehen.

Zu den bekanntesten und preisgünstigsten Anbietern zählen unter anderem Mailchimp, Rapidmail und CleverReach. Alle bieten kostenlose Versionen an, mit denen sich erste Kontakte sammeln lassen. Wächst der Empfängerkreis, steigen entsprechend auch die monatlichen Kosten.

Konzept: Zum einfachen Start bietet sich ein wöchentlicher Newsletter an, der die jeweiligen Neustarts und das Filmprogramm kurz vorstellt. Es ist dabei wichtig, direkte Links zur Buchung oder zu weiteren Informationen zum jeweiligen Film zu setzen.

Darüber hinaus sind einzelne Spezial-Newsletter für wiederkehrende Filmreihen oft eine wirksame Ergänzung. Die meisten Newsletter-Anbieter halten zudem die Möglichkeit bereit, Kontakte in Gruppen zu unterteilen (zu „segmentieren“). So können z.B. Fans einer monatlichen Horrorfilmreihe den entsprechenden Newsletter erhalten, wenn sie bei der Anmeldung angeben, dass sie dieser Gruppe zugeordnet werden möchten. Bei der Anmeldung zum Newsletter können Interessierte dann einzelne Gruppen an- und abwählen.

Kontakte über die Webseite sammeln: Für die Anmeldung auf der Webseite stellen Newsletter-Software Anbieter einfache Codes zum Einbetten bereit, bei denen nur eine minimale Anpassung in der bestehenden Webseite erforderlich ist. Es ist ratsam den Newsletter gut sichtbar auf der Webseite zu positionieren.

Kontakte im Kino sammeln: Sehr effektiv kann auch das Gewinnen von Newsletter-Abonnements vor Ort sein, zum Beispiel im Kinofoyer. Wichtig ist hierbei, dass ein Auslegen von Adresslisten, bei dem die Gäste die E-Mail-Adressen anderer Personen einsehen können, nicht zulässig ist. Besser ist stattdessen eine sogenannte Kiosk-Lösung. Dafür muss ein Tablet mit der App des Newsletter-Anbieters bespielt und im Foyer aufgestellt werden. Die Registrierung läuft dann direkt im Tablet über WLAN ab. Mailchimp etwa stellt mit „Mailchimp Subscribe“ eine eigene App für Android-Tablets und iPads bereit. Dies geschieht nicht nur datenschutzkonform, sondern spart auch den organisatorischen Mehraufwand mit Papierzetteln.

Erfolg messen und verbessern: Die richtige Betreffzeile ist im Newsletter-Versand alles. Menschen erhalten täglich dutzende E-Mails, daher ist es wichtig, eine Form zu finden, die vertrauensstiftend wirkt und zugleich aufs Öffnen neugierig macht. Ein Patentrezept gibt es dafür nicht: Für manche Kinos funktioniert ‚Newsletter Woche 12“ auch noch nach Monaten hervorragend, für andere ist eine wechselnde wöchentliche Betreffzeile essenziell.

Den Erfolg eines Newsletters kann man vor allem an zwei Kennzahlen ablesen, die in fast jeder Newsletter-Software verfügbar sind: die Öffnungsrate sowie die Klickrate. Die Öffnungsrate gibt an, wie viel Prozent der Empfänger den Newsletters igeöffnet haben; die Klickrate, wie viel Prozent einen Link angeklickt haben. Durch die Öffnungsrate lässt sich bestimmen, welche Betreffzeilen gut ankommen; die Klickrate sowie die einzelnen Klicks können Aufschluss darüber geben, welche Inhalte besonders interessant scheinen. Daraus lassen sich spannende Informationen über die Interessen des Publikums ziehen und möglicherweise erste Prognosen über die Erfolgsaussichten von Filmen und Veranstaltungen ableiten.

Google Maps

Einer der wichtigsten Einträge für Kinos im Internet ist der Eintrag auf Google Maps. Oft sehen Gäste diesen Eintrag, wenn sie den Kinonamen suchen und nutzen ihn zur Routenplanung und Navigation. Auch werden an dieser Stelle Rezensionen von anderen Google-Nutzern angezeigt. Das eigene Kino auf Google Maps zu verwalten, ist relativ einfach.

1. Auf business.google.com anmelden; ggf. ist die Registrierung für ein Google-Konto erforderlich, falls noch nicht vorhanden.
2. Im Menü sollte sich nun ein Punkt wie „Geschäft hinzufügen“ finden. Diesen auswählen und sich von Google durch den Registrierungsvorgang leiten lassen.
3. Um sicherzustellen, dass man auch wirklich berechtigt dazu ist, den Account zu verwalten, sendet Google eine Postkarte an die Anschrift des Kinos. Dies kann bis zu 2 Wochen dauern. Mit den Anweisungen auf der Postkarte lässt sich der Vorgang abschließen. Dann kann der Auftritt auf Google Maps verwaltet werden.

Fotos und Aktionen hinzufügen: Google bietet die Möglichkeit, Fotos hochzuladen, die anschließend neben dem Unternehmen angezeigt werden. Ebenso kann man Posts erstellen, die unter den Ergebnissen angezeigt werden und auf aktuelle Aktionen oder Programmevents hinweisen. Insbesondere bei den Fotos lohnt es sich, gut vorbereitete, hochwertige Bilder bereitzustellen – sie sind für viele Menschen der erste Eindruck eines Kinos.

Umgang mit Bewertungen: Über neu eingehende Bewertungen von Gästen benachrichtigt Google automatisch per E-Mail. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf eingehende Bewertungen zu antworten. Ob man dies tut, bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Grundsätzlich empfehlenswert ist es allerdings, auf negative Rezensionen weder wüst zu reagieren noch in ausschweifende Rechtfertigungsversuche zu verfallen. Nicht jede Bewertung muss einem gefallen, aber grundsätzlich steht eine verständnisvolle Reaktion und möglicherweise die Einladung zur Klärung per E-Mail oder Telefon dem Kino gut zu Gesicht. Hat man den Verdacht, dass eine negative Bewertung unecht ist, lässt sich dies immer an Google zur Überprüfung melden. Dieser Weg ist unter solchen Umständen der schlauere.

Anzeigen schalten (am Beispiel von Google)

Fast alle werbefinanzierten Social Networks und Online-Angebote wie Facebook, Google, TikTok oder Pinterest bieten die Möglichkeit an, im „self service“ Anzeigen zu schalten. Die Funktionsweise ist auf allen Plattformen ähnlich, die genaue Ausgestaltung des Buchungsmanagers und -prozesses kann sich dagegen unterscheiden. Im Folgenden wird die Anzeigenschaltung auf der Google-Ads-Plattform vorgestellt, die Mechanismen sind aber weitestgehend auf andere Plattformen übertragbar.

Durch Googles Marktdominanz deckt die Anzeigenfunktion Google Ads eine weitreichende Möglichkeit ab, Werbung im Internet zu schalten. Empfehlenswert ist es, mit einem kleinen Betrag wie 25 bis 50 Euro zu beginnen und zu überprüfen, ob die Werbeanzeigen funktionieren.

Zielgruppen: Einer der Vorteile an digitalen Anzeigen ist die Möglichkeit, die Ausspielung auf Geografie, Demografie und bestimmte Interessen einzugrenzen. Dies ermöglicht auch bei geringen Budgets gute Ergebnisse.

1. Geografie: Die Ausspielung lässt sich auf einen Radius um die Adresse des Kinos eingrenzen, beispielsweise 3 Kilometer; oder auf einzelne Postleitzahlen.
2. Demografie: Falls gewünscht, können Geschlecht oder Alter der Personen eingestellt werden, die die Anzeigen sehen sollen.
3. Interessen: Google ermöglicht es einerseits, den Schwerpunkt in der Anzeigenaussteuerung auf allgemeine Interessen wie z.B. „Filmfans“ oder „kunstinteressiert“ zu setzen. Zudem sind aber auch sehr spezifische „Keywords“ möglich, die konkreten Suchanfragen ähneln. So lässt sich z.B. auch „kino musterstadt“ als Keyword hinzufügen.

Kanäle: Im Wesentlichen gibt es drei verschiedene Kanäle:

• YouTube-Werbung: Anzeigen werden als Bilder oder Videos auf YouTube ausgespielt, z. B. bevor User ein Video ansehen.
• Suchmaschinen-Werbung: Anzeigen werden über den eigentlichen Ergebnissen ausgespielt, wenn Menschen auf Google nach etwas Bestimmtem suchen. Dementsprechend sollten Anzeigen hierfür konkret einen Nutzen antizipieren und anbieten.
• Display-Werbung: Anzeigen werden auf Webseiten und Apps ausgesteuert, die Teil des Ad-Netzwerks sind. Dies eignet sich insbesondere, um Menschen „zufällig“ auf die Seite zu locken. Sie arbeiten meist mit Bildern und Text.

Kampagnenziele: Fast jede Werbeplattform, auch Google Ads, fragt beim Anlegen einer Kampagne nach einer Zielsetzung. Die Auslieferung wird anschließend entsprechend des gesetzten Ziels optimiert. Für gewöhnlich lauten die drei häufigsten Zielarten:

• Klicks: Optimiert wird darauf, möglichst viele Klicks auf die Webseite zu erhalten. Daraus folgt, dass insgesamt weniger Menschen die Werbung sehen werden, weil Google sich auf diejenigen konzentriert, die sie am ehesten anklicken werden und die Werbung dafür möglicherweise mehrfach sehen.
• Reichweite/Awareness: Optimiert wird darauf, die Werbung so vielen Menschen wie möglich anzuzeigen, unabhängig davon, ob die Rezipienten mit ihr interagieren oder nicht.
• Conversions: Optimiert wird auf Menschen, die auf der Webseite einen Kauf tätigen und am ehesten dazu geneigt sind. Damit Conversions erfasst werden können, müssen Tracking-Pixel oder erweiterte Analytics-Programme eingesetzt werden.

Social Media

Eine Social Media-Strategie ist für jedes Kino sinnvoll. Allerdings ist die Social Media-Welt kurzlebig, Trends halten oft nur Monate bis wenige Jahre, und manche coole Plattform ist ein oder zwei Jahre später schon wieder völlig out. Die einzig verlässliche Prognose ist: Wer eine Social Media-Strategie aufstellen will, muss sich immer an der aktuellen Lage orientieren und bereit sein, die Strategie laufend anzupassen. Im Folgenden sollen grundsätzliche Punkte erörtert werden, die hierbei helfen.

Ressourcen festlegen: Wie viele Wochenstunden Arbeitszeit und wie viel Personal steht für die Umsetzung einer Social Media-Strategie zur Verfügung? Inhalte wollen kreiert, gepostet und ausgewertet werden. Das kostet Zeit. Verfügbares Personal und Budget grenzt zudem die Anzahl möglicher bespielbarer Plattformen deutlich ein. Für den Anfang kann auch eine simple Stundenzahl pro Monat eine gute Orientierung sein – beispielsweise: „Ich nehme mir 20 Stunden im Monat Zeit.“

Zielgruppe festlegen: Kaum ein Netzwerk deckt in seiner Nutzerschaft alle Altersgruppen ab. Möchte man mit Social Media hauptsächlich neue Gäste aus Studierenden und Jugendlichen gewinnen oder mit Bestandskundinnen und -kunden im Kontakt bleiben? Es ist wichtig, ein knappes demografisches Profil mit klaren Zielen zu setzen.

Plattformen auswählen: Basierend auf den festgelegten Zielgruppen und Ressourcen lohnt sich zur Festlegung auf Plattformen eine kurze Beschäftigung mit aktuellen Trends. Google-Suchanfragen oder spezialisierte Blogs bieten oft schnelle Zusammenfassungen, welche sozialen Netzwerke in Deutschland gerade bei welchen Altersgruppen wachsen oder schrumpfen. Diese Trends sollten geprüft und der Fokus auf einzelne oder mehrere Plattformen im Anschluss entsprechend gesetzt werden.

Inhalte erstellen: Jede Plattform tickt anders. Facebook-Trends lassen sich schwer auf TikTok übertragen und umgekehrt. Während Instagram und Pinterest visuell kommunizieren, punkten auf Twitter Schlagfertigkeit und Debatten. Gefragt sind Aktualität und persönliches Engagement. Ein allgemeiner Ratschlag an dieser Stelle ist daher, diejenigen Beschäftigten Inhalte kreieren zu lassen, die die Plattform selbst nutzen und wissen, was sie dort selbst gerne sehen möchten.

Auf keiner Plattform hat man gute Chancen damit, einfach das gesamte Programm ungefiltert in die Welt zu posten. Es ist wichtig, sich den Gepflogenheiten und Eigenheiten der jeweiligen Plattform anzupassen. Dabei braucht es gerade für kleine Kinos auch ein Talent dafür, sich selbst zu präsentieren, ohne allzu werblich zu werden. Selbstgeschriebene Texte und Fotos machen insbesondere in sozialen Netzwerken oft mehr her als standardisiertes Verleihmaterial. Schließlich geht es um Persönlichkeit!

Analytics

Wie viele Menschen rufen meine Webseite auf? Der Blick in die Statistik kann viele Hinweise geben, die nicht nur zur Verbesserung der Webseite, sondern auch für die Programmgestaltung relevant sind. Je nachdem, wie die Webseite aufgesetzt ist, gibt es hierfür unterschiedliche Programme und Möglichkeiten. Baukasten-Systeme wie Jimdo oder Angebote von Kinokassen-Software-Dienstleistern bringen oft ihre eigenen Statistik-Übersichten mit, die die Grundlagen abdecken.

Sogenannte ‚Analytics‘-Programme bieten einen weitaus detaillierteren Überblick und auch Möglichkeiten, den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen. Im Wesentlichen gibt es hierfür zwei Anbieter:

1. Matomo ist eine quelloffene Analytics-Plattform, die kostenlos heruntergeladen und auf dem eigenen Server installiert werden kann. Erhobene Daten verlassen in diesem Fall nicht den eigenen, vom Kino benutzten Server. Zudem bietet das Programm viele Einstellungsmöglichkeiten bis hin zu weitgehender Anonymisierung, matomo.org
2. Google Analytics ist ebenfalls kostenlos, sein Einsatz bedarf allerdings besonderer Vorbereitung bei der Konfiguration. Daten werden dabei auf Server von Google übertragen. Dafür ist das Programm wesentlich einfacher zu installieren. Es lässt sich auch beim Schalten von Google-Anzeigen in die Erfolgsmessung integrieren, analytics.google.com

In allen Fällen und Software-Varianten ist es erforderlich, vor Installation einer Analytics-Software ausgiebig die aktuelle Gesetzgebung (s.u.) zu prüfen und auf eine korrekte Einrichtung zu achten.

Bei der Analyse und Auswertung von Analytics-Daten können für Kinos zunächst folgende Menüpunkte und Fragen interessant sein:

• Was sind die am häufigsten aufgerufenen Unterseiten meiner Webseite?
• Über welche Quellen kommen Besucherinnen und Besucher auf meine Webseite? Welchen Anteil spielen Suchmaschinen oder soziale Netzwerke?
• Zu welchen Uhrzeiten oder Wochentagen ist meine Webseite besonders beliebt?
• Wird meine Webseite eher mobil oder vom Desktop aufgerufen?

Analytics-Tools bieten zudem die Möglichkeit, Kampagnen zu erstellen. Dabei wird einer Internet-Adresse ein kleiner Zusatz angefügt. Anschließend lässt sich im Analytics-Tool messen, wie viele Menschen über diese Kampagne auf die Webseite gelangt sind und wie sie sich in Abgrenzung zu anderen Usern verhalten haben.

Mit Kampagnen lassen sich Effizienz und Effektivität unterschiedlicher Marketingkanäle bestimmen.

Ebenso können Integrationen von Analyse-Tools ins Online-Ticketing oder in die Online-Shops (E-Commerce Tracking) Messbarkeit herstellen: So lässt sich bestimmen, wie viel Prozent der Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich ein Ticket kaufen oder zu welchen Zeiten sie aktiv sind, dadurch lassen sich mögliche Frage- und Analysestellungen mit Hinblick auf den Ticketkauf optimieren.

Über Kassensysteme und die genannten Analyse-Tools hinaus gibt es auch einige Anbieter, die gezielt Kinokundendaten erheben und auswerten (deinkinoticket.de, weischer.media) oder speziell für Kinos zugeschnittene Smart Data-Systeme anbieten (ShowtimeAnalytics, Cinuru, Kinoheld). Über aktuelle Entwicklungen auf dem dynamischen Data-Markt kann man sich am besten auf den Kinomessen der Verbände – Kinokongress und Filmkunstmesse Leipzig – informieren. Eine erste Übersicht bietet der HdF-Leitfaden „Smart-Data für das Kino. Intelligente Datennutzung als Umsatztreiber“ von Thomas Steiger aus dem Jahr 2017.

Datenschutz und Rechtliches

Das deutsche und europäische Internet-, Datenschutz-, und E-Handelsrecht gleicht einem Flickenteppich, bei dem unterschiedliche Gerichtsurteile zu scheinbar widersprüchlichen Handlungsempfehlungen führen. Zudem ist es häufigen Änderungen unterworfen. Grundsätzlich gilt: Gemäß der DSGVO müssen Kunden und Kundinnen ihr Einverständnis zur Datenverarbeitung gegeben haben, bevor ein Unternehmen diese erheben und auswerten darf. (siehe „Datenschutzgrundverordnung“). Es empfiehlt sich eine aktuelle Recherche sowohl online, als auch bei Verbänden oder spezialisierten Datenschutz-Beratungen.

Auch Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) und ggf. eine Hausordnung sollten auf der Webseite publiziert werden. Zudem gilt für jede deutsche Webseite eine Impressumspflicht.

Auf spezialisierten Webseiten wie e-recht24.de findet man nicht nur umfassende Erklärungen und Links zu weiterführenden Beratungsangeboten, sondern auch Mustertexte für Datenschutzerklärung oder Impressum. Die Kinoverbände bieten auf ihren Webseiten im internen Bereich Muster-Datenschutzerklärungen und Muster-AGBs zum Download an.

Die Bewerbung des Films von der Auswahl des Titels und der Festlegung des optimalen Starttermins über die Erstellung des Plakatmotivs und Trailers bis hin zur Cross-Promotion-Kampagne ist Teil der Verleiharbeit. Der Verleih schaltet überregionale sowie größere regionale Kampagnen und betreut die Presse. Die Filmbewerbung im eigenen Haus und beim eigenen Publikum übernimmt das Kino. Gerade wenn es um besondere Zielgruppen geht, oder besondere Aktionen geplant sind, lohnt es sich, sich mit dem Verleih abzusprechen und gegebenenfalls, zusammenzuarbeiten.

Der Verleih stattet die Kinos mit Material aus. Analoges Material wird vorab geliefert, Trailer und digitales Material können sich die Kinobetriebe von den Servern der Filmverleihe und Content-Anbieter herunterladen. Verleihmarketingbudgets unterscheiden sich mitunter deutlich. Zu den Standards, die fast jeden Filmstart begleiten, gehören Trailer, Plakat und Hauptmotiv in verschiedenen Formaten, eine EPK (Electronic Press Kit) und eine Pressekampagne zum Filmstart.

Trailer & Fernsehwerbung

Laut FFA-Studie „Kinobesucher 2019“ ist der Kinotrailer immer noch das wichtigste Entscheidungskriterien für den Kinobesuch (gefolgt von: Tipps von Freunden und Bekannten, Fernsehwerbung, Plakate und Werbung im Kino, Video-Plattformen im Internet sowie der Kino-Webseite). Trailer sollten also möglichst frühzeitig zum Einsatz kommen und gegebenenfalls auf die Zielgruppe des Hauptfilms abgestimmt sein. Auch Trailer unterliegen den FSK-Bestimmungen und dürfen nur entsprechend programmiert werden. Aus diesem Grund gibt es gerade bei Kinder- und Jugendfilmen manchmal Trailer, die eine Altersfreigabe für eine jüngere Zielgruppe haben als der Film selbst. Kinotrailer können in verschiedenen Formaten (DCP, MP4 in verschiedenen Auflösungen für Foyer & Homepage) von den Servern der Content-Anbieter heruntergeladen werden (z.B. Sharc, Eclairplay, Gofilex, Kinofreund). TV-Spots im Fernsehen sind ebenfalls sehr effektiv (Rang 3 bei Sources of Awareness), gehören aber auch zu den größten Posten im Marketingbudget, weshalb sie nur bei großen Produktionen zum Einsatz kommt.

Plakate & analoge Werbemittel

Der Einsatz analoger Werbematerialien ist stark rückgängig, aber das Plakat mit dem Hauptmotiv gehört immer noch zu den wichtigsten Werbeträgern bei der Filmbewerbung. Die gebräuchlichsten Plakatformate für die Kinos sind DIN A1 und DIN A0. Bei manchen Filmen kommen auch Großflächen im Straßenland oder Außenwerbeflächen in unterschiedlichen digitalen Formaten zum Einsatz. Die Plakatierung organisiert der Verleih über bundesweite und regionale Agenturen, die sich auf die Belegung von Werbeflächen und die Verteilung von Werbemitteln spezialisiert haben (z.B. culturträger, dinamix, Wall). Darüber hinaus haben Kinos die Möglichkeit, einen eigenen Verteiler aufzubauen, zu dem dann beispielsweise das Partnercafé oder der Buchladen um die Ecke gehören. Besonders schöne Plakate werden gerne von den Kundinnen und Kunden zum Kauf nachgefragt. Dabei ist zu beachten, dass Plakate als Werbematerialen im Eigentum des Verleihs bleiben, die nicht zum Verkauf bestimmt sind. Weitere analoge Werbemittel sind Flyer, Postkarten, Banner für Innen- und Außenräume, Indoor-Aufsteller, Aufkleber sowie auf den Film abgestimmte Give-Aways wie Kugelschreiber, T-Shirts, Sonnenbrillen oder Streichhölzer), nicht mehr üblich sind analoge Aushangfotos mit Filmszenen.

Programmheft & Filmbesprechungen

Zu den wichtigsten Kundenbindungsinstrumenten gehörte in den Filmkunsthäusern lange Zeit ein gedrucktes Programmheft, das neben dem Spielplan auch ausführliche und persönliche Informationen zu den Filmen beinhaltete. Zusammenstellung, Layout, Druck und Verteilung des Programmes stellen einen erheblichen Arbeitsaufwand und Kostenfaktor im Betrieb eines Programmkinos dar. Wesentliche Funktionen des Programmheftes übernehmen heute die kinoeigene Webseite, der Newsletter und die Social Media-Präsenz (s.o.). Einige Besucherinnen und Besucher haben immer noch gerne etwas zum Mitnehmen – und sei es ein postkartengroßer Flyer mit den Terminen der Woche. In einigen Regionen gibt es kostenfreie Film-/Stadtmagazine, die Kinos bei sich auslegen können (z.B. Biograf in Düsseldorf, Choices in Köln, Player in Leipzig). Überregional agieren Kino & Co (Mainstream), kulturmovies (Arthouse) und Indiekino Mag (unabhängiges Kino).

Bei der Verwendung von Filmbesprechungen, ist es in jeglichen Medien wichtig, dass deren Nutzung mit dem Urheber abgesprochen ist, sobald die Nutzung über ein kurzes Zitat hinaus geht. Unproblematisch ist die Verwendung von Verleih-Pressetexten und eigenen Texten. Die Filmbesprechungen auf programmkino.de dürfen von den Mitgliedern der AG Kino – Gilde in ihren Kino-Medien genutzt werden.

Pressearbeit Verleih

Die Filmpressearbeit übernimmt der Verleih, beziehungsweise eine vom Verleih beauftragte, auf Film-Pressearbeit spezialisierte Presseagentur (z.B. Just Publicity, Aim, S&L Medianetworx, Media Office, Panorama Entertainment, Filmpresse Meuser, Cinemaids…). Sie informiert die relevanten Medien (Zeitungen, Magazine, TV, Radio und Onlinemedien) über den Film und lädt rechtzeitig vor Filmstart Journalistinnen und Blogger in den großen Städten zu Pressevorführungen (PV) ein, in denen der Film vorab gezeigt wird. Die Anzahl der Pressevorführungen richtet sich nach der Größe und der Presse-Strategie des Films. Bei kleineren Starts werden Sichtungs-DVDs und -Links verschickt. Kinobetreiberinnen und -betreiber, die sich über Filme informieren möchten, sind in der Regel auf den PV willkommen, es ist aber besser, vorab bei der Agentur anzufragen und sich in deren Einladungsverteiler aufnehmen zu lassen.

Zusätzlich zu den Sichtungen betreuen Presseagentur und Verleih Previews, Promotiontour und Premiere, organisieren Interviews mit den Filmschaffenden und versorgen die Medien mit Presseinformationen (Fotos, Presseheften und digitalem Material) zu den Filmen. Zum sogenannten „Electronic Press Kit“ (EPK) gehören das digitale Presseheft, Bildformate (Film Stills, Production Stills, Bildmotive für Social Media, Online-Banner, Plakatmotiv), Videoformate (Kinotrailer TV-fähig, Online-Trailer, Teaser, Szenenausschnitte, Interview-Ausschnitte, Making-Of-Clips) und Audioformate (Dialogausschnitte, Interviews). Die Materialien sind auf den Presseservern der einzelnen Filmverleiher und bei den Content-Anbietern für Fachleute aus Presse und Branche downloadbar. Zuvor ist meist eine Anmeldung erforderlich.

Pressearbeit Kino

Eigene Kontakte zur Regionalpresse sind unerlässlich, insbesondere bei Filmreihen und Sonderveranstaltungen (z. B. Filmvorführung in Anwesenheit von Filmschaffenden), aber auch wenn das Kino Filme als Nachspielkino zeigt oder ein Verleih kaum Pressearbeit macht, sind eigene Kontakte zur Regionalpresse unerlässlich. Am besten ist es, einen persönlichen Kontakt zu den ansässigen Filmjournalisten und Bloggerinnen aufzubauen. Mindestens sollte man immer zunächst die zuständigen Ansprechpartner und die gewünschte Form des Informationsmaterials (Texte, Bilder…) recherchieren, bevor man Pressemitteilungen verschickt. Wichtig beim Verfassen eigener Pressemitteilungen (PM) ist:

• Die PM sollte zunächst knapp und präzise benennen, worum es geht (was, wann, wo, wer), bevor es ins Detail geht. Die wichtige Information sollte in der Überschrift oder am Anfang des Texts stehen.
• Die PM sollte auf die Zielgruppe bzw. das Medium zugeschnitten formuliert sein. Was könnte für mein Gegenüber von Interesse sein? Wer soll sich angesprochen fühlen?
• Texte sollten mit möglichst wenig Aufwand von Medien genutzt werden können, d.h. sie sollten bereits ähnlich wie eine Nachrichtenmeldung formuliert sein, also beispielsweise werbliche Sprache vermeiden und in der dritten Person geschrieben sein („Kino XY veranstaltet“ statt „wir veranstalten“).
• Material sollte im passenden Format leicht zugänglich sein: kopierfähige Texte z.B. als offenes PDF und RTF/Word-Dokument, Bilder in druckfähiger Auflösung unter einem einfachen Link zum Download.
• Große Anhänge sollten vermieden werden, besser ist ein Downloadlink.

Previews, Premieren & Promotiontouren

An Platz zwei der „Sources of Awareness“ (s.o.) steht die Empfehlung durch Freunde und Bekannte. Immer kürzere Auswertungszeiten der Filme erschweren dabei zunehmend eine funktionierende Mund-zu-Mund-Propaganda – bis sich herumgesprochen hat, dass ein Film sehenswert ist, läuft er oft schon nicht mehr im Kino. Besonders betroffen sind Filme, deren Zielgruppe keine Heavy User sind, und die sich mit dem Kinobesuch eher Zeit lassen. Deshalb konzentriert sich die Marketingarbeit vieler Verleihe auf die Bewerbung der Filme vor und zum Start. Previews oder Sneak-Previews – eine Preview also, bei der dem Publikum vorab nicht bekannt ist, welcher Film läuft – bieten die Möglichkeit, den Film schon vor Start ins Gespräch zu bringen. Aufwändige Gala-Premieren mit Prominenten und Fans am roten Teppich generieren Startpresse. Im Arthouse-Bereich organisieren viele Verleihe eine Promotiontour, bei der Regisseurinnen oder Darsteller zum Filmstart zu Filmgesprächen in Schlüsselstädten zu Gast sind. Auch digitale Filmgespräche können gerade für kleinere Städte die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den Filmschaffenden bieten.

Online-Kampagnen

Gerade im Vorfeld von Filmstarts spielt das Online-Marketing eine entscheidende Rolle. Verleihe erstellen für die meisten Filme eine eigene Film-Webseite (als Teil der Verleih-Webseite oder, bei größeren Projekten, als eigene Domain), und eine eigene Social Media Kampagne (eigene Profile für die einzelnen Filmen dabei gibt es vor allem bei sehr großen Filmen oder Franchises). Sie versuchen zudem, durch die Platzierung von Trailern, Promotion-Clips oder Links zu Festivalbesprechungen frühzeitiges
Interesse zu wecken. Sie schalten Anzeigenkampagnen, beispielsweise über Google-Ads (s.o.), in den sozialen Medien und auf den Webseiten der Kinos sowie großer oder spezialisierter Filmportale. Üblich ist auch eine Platzierung von bezahltem Content auf den Social Media Accounts der Kinos – eine gut funktionierende Online-Präsenz kann sich hier für einen Kinibetrieb durchaus bezahlt machen. Besonders gut funktionieren Online-Kampagnen, wenn sie an einen aktuellen Diskurs anknüpfen können oder von einer aktiven Community (z.B. Horrorfans) angenommen werden.

Zielgruppenmarketing, Partner, Cross-Promotion

Bei Filmen, die sich an sehr spezifische Zielgruppen richten, lohnt es sich für Verleihe und Kinos, gezielt Kontakt zu möglichen Interessengruppen – Vereine, Online-Communities, Jugendgruppen, Tanzkurse, nationale Verbände, NGOs – aufzunehmen und entsprechende Verteiler aufzubauen. Der anfänglich große Aufwand rentiert sich durchaus, denn einmal geknüpfte und gepflegte Kontakte lassen sich oft mühelos reaktivieren.

Je nach Thema oder Genre eines Films holen Verleihfirmen auch Partner für das Filmmarketing ins Boot, wie z.B. die Umweltorganisation als Partner einer neuen Meeres-Doku. Ausgetauscht wird dabei der gegenseitige Image-Gewinn. Bei Cross-Promotion-Aktionen bewerben die Partner gegenseitig ihre Produkte, etwa zum Start einer Literaturverfilmung den Film und die Neuauflage des Buches.

Filmmarketing in Absprache

Ein gutes Filmmarketing ist sowohl im Interesse des Verleihs als auch des Kinos. Die Aufgabenverteilung befindet sich aber durchaus im Fluss und ist verhandelbar. Die Verleihe stellen Trailer und liefern Plakate sowie weiteres analoges Werbematerial an die Kinos, und die Kinos verpflichten sich, die Trailer zu spielen und das Material auszuhängen oder auszulegen. Welche Werbemittel (Banner, Aufsteller, Verlosungen) die Kinobetriebe darüber hinaus in welchem Umfang und an welcher Position einsetzen, wie sie Schwerpunkte oder auch Kontrapunkte festlegen, und womit sie die Filmbewerbung ergänzen (eigene Aktionen, eigenes Programmheft) ist weitgehend Angelegenheit der einzelnen Unternehmen und kann damit auch zum Bestandteil der Verhandlungen zwischen Verleih und Kino werden.

Für ein Kino kann es sich beispielsweise lohnen, bei einer geplanten, über den üblichen Umfang hinausgehenden Marketing-Aktion zu einem Filmstart vorab mit dem Verleih zu sprechen, um die Bewerbung zu koordinieren oder auch eine finanzielle Beteiligung des Verleihs zu erfragen. Während Verleiher an die Belieferung mit einem Film Anforderungen an den Einsatz des Werbematerials knüpfen können, können Kinos beispielweise versuchen, für einen vorteilhaften Film-Einsatz eine Anzeigenbuchung durch den Verleih im Programmheft des Kinos oder auf der Webseite zu verhandeln. Wie immer sind Marktposition, Reichweite der kinoeigenen Medien und das Besuchspotenzial des Films entscheidend für den Verhandlungsspielraum. Aber auch das gemeinsame Ziel spielt eine Rolle: möglichst viele Besucherinnen und Besucher ins Kino zu locken.

ARD/ZDF-Online-Studie „Mediennutzung 2020“: ard-zdf-onlinestudie.de/

Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., „Digitale Nutzung in Deutschland 2018“: bvdw.org/…

Google, Online-Kurse Digitales Marketing: learndigital.withgoogle.com/digitalgarage

Analyse-Plattformen: matomo.org, analytics.google.com

Steiger, Thomas (2017): Smart-Data für das Kino. Intelligente  Datennutzung als Umsatztreiber, Berlin: Übersicht über Anbieter von Kassensystemen und Smart-Data-Lösungen, hdf-kino.de/presse/publikationen/

Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): dsgvo-gesetz.de

Aktuelles zum Datenschutz: e-recht24.de

Gratis-Kinomagazine

Kino&Co: Mainstream, kinoundco.de

Kulturmovies: Arthouse-Kino, bunkverlag.de/mags/kulturmovies/

Indiekino Mag: Independent Kino, indiekino.de

Lokale Magazine: kinokalender.com (Dresden), playerweb.de (Leipzig), choices.de (Köln/Bonn), trailer-ruhr.de (Ruhrgebiet), engels-kultur.de (Wuppertal), biograph.de (Düsseldorf)